电子烟的市场经历了卖方市场到买方市场，在2014年以前电子烟行业基本上没有竞争压力，那段时间无论是线上或线下，电子烟市场的竞争很小，整个属于蓝海，但2014年之后电子烟逐渐转向了买方市场，电子烟市场2019年，资本密集进入国内电子烟赛道，正当大家准备在电子烟市场大展拳脚的时候，11月1日网售禁令的出台，电子烟迎来当头一棒，顿时偃旗息鼓。
在这之后，电子烟几乎认为被宣判了死刑。然而在2020年，一场没有舆论伴随的电子烟线下战场，打得却极为激烈，2020年下半年行业的复苏，电子烟市场本来就存在，用户需求旺盛，，线上被禁，但线下还是可以销售的，所以电子烟的竞争开始转向线下的实体店。
电子烟线下竞争激烈的主要原因是因为电子烟品牌实体店还是一片空白的市场，虽然电子烟实体店已经出现很多年，甚至还风光了一段时间，但那些基本都是各种品牌电子烟和烟油一起售卖，不属于一个专属的品牌。谁能抢得线下市场得先机就能在电子烟市场站稳脚跟，所以为了抢夺市场各大品牌纷纷祭出了价格战大杀招抢占市场。之前在网上禁售时还没出现过这么激烈的价格战，这一举动让一些本来按部就班的部署线下市场的小品牌瞬间偃旗息鼓，这些价格战不是小品牌能耗得起的。
线下竞争激励还有一个原因就是电子烟入门门槛低，绝大多数的电子烟店铺面积实际不超过20平方米，有的甚至只是一个柜台大小，或是在地铁商圈的某根立柱围一圈柜子即可，这样的店面无论是装修和进货成本都不会太高，甚至部分品牌为了能迅速的抢占市场，加盟的客户只需提供店铺即可，品牌方负责装修和铺货，这样下来成本就更低了，所以这几年线下电子烟实体店是遍地开花，一个城市便能挤进几千家电子烟实体店。
价格战让小品牌难以立足，电子烟市场是一个潜力巨大的市场，很多资本一开始就对电子烟市场虎视眈眈，所以电子烟一经成熟，电子烟市场马上进入疯狂发展，不管什么行业，疯狂的发展最终都会迎来价格战，电子烟行业又刚好是一个另类，它是刚刚火爆就马上迎来了激烈的价格战。
2019年11月，距离大量资本进入电子烟行业一年左右的时间的，很多新兴电子烟品牌还处产品研发阶段，尚处于推广阶段，一纸通告下来，让整个电子烟行业都震动，这时候就开始又很多电子烟品牌开始清仓式的抛售产品，一些电子烟品牌甚至把价格降到了原本市场价的5分之1，甚至更低，这已经是低于成本价了，而还想继续呆在电子烟行业的品牌也只能适当的调低价格，不参与价格战，因为他们认为这种价格战只是短期的，只要这一批产品抛售完后，价格还是会回到原来的价格。
然而，实际情况不容乐观，在短暂的清仓式抛售后，线下的价格马上到来，原来电子烟的毛利在50%-60%左右，经过价格战后，不少商家赔了钱，这个还不只是部分品牌是这种情况，各个品牌都情况都大致相当，只有点位位置好，流量大才可能会真正的赚钱。相对于大品牌
小品牌电子烟资金实力小，对现金流依赖度高，在补贴战的洗礼下，小品牌电子烟的生存环境就更加恶劣了，总之现在线下电子烟市场竞争非常激烈，小品牌存活困难，前景还一片迷茫。