电子烟行业风又起，电子烟是一种通过雾化、加热等手段，将电子烟油变成蒸汽后，在生理上和物理习惯上都与吸烟行为相近的仿卷烟电子产品。相比传统烟草的危害性来讲，电子烟被认为是相对健康、环保的传统烟草替代品，它对吸烟者的健康以及对他人的影响都比较小。
据相关行业数据显示，当前全球电子烟市场规模已经由2014年的124亿美元，增至2019年的367亿美元，年均复合增长率高达24.2%，到2023年将达到820亿美元。而在2014年中国电子烟市场规模还仅有7亿美元，到了2019年国内电子烟的市场规模已经增至27亿美元，五年年均复合增长率达到了30.99%，可见中国电子烟规模的扩张速度之快。
电子烟巨头竞争也是各司其职的，随着电子烟行业的爆火，各路电子烟品牌之间的竞争也在愈演愈烈。目前在国内的电子烟市场中，活跃的主要品牌有两类，一类是外资品牌，一类是内资品牌，内资品牌又可以分为电子烟创业公司和传统制造业跨界巨头，目前市场占有率比较高的电子烟品牌都是一些电子烟创业公司，而传统的制造业巨头基本都是处于电子烟加工层面，可以说巨头们的竞争并没有出现混乱的现象。
从产业链的角度来看，电子烟行业又可以分为电子烟品牌和电子烟品牌，随着电子烟转向小烟后，烟油变成了电子烟的附庸产品，烟油基本存在于电子烟附带的烟弹中，基本上现在市面上流行的烟油都是针对玩家或想节省成本的用户，所以烟油品牌就逐渐的失去了再电子烟行业品牌的竞争。
电子烟巨头成为市场的竞争主角的主要原因是因为政策的缘故，随着针对电子烟的政策越趋严格，整个电子烟行业也在面临新的洗牌。早在2019年11月，相关部门就联合下发了《关于禁止向未成年人出售电子烟的通告》， 明确任何市场主体不得向未成年人出售电子烟；2020年10月，新修订的《未成年人保护法》再次明确，任何人任何市场主体向未成年人出售电子烟，均属于违法。
这些措施的出台，都进一步明确了电子烟行业的管理政策，同时也掐断了电子烟在线上销售渠道。目前在主流的线上平台，都已经看不到电子烟产品了，这无疑会对很多初创电子烟品牌，造成很大的冲击。毕竟，过去电子烟行业的高毛利、低门槛，再配合线上渠道的成本优势，使得很多初创企业也可以活的很好。
如今随着线上渠道的关闭，很多小玩家只能被清理出去，留下的玩家要么具备很强的产品研发实力，要么拥有丰富的线下门店资源。是很多电子烟创业者的行业宿命。另外，目前国内还没有专门针对电子烟进行高额征税，但随着电子烟国标出台，电子烟行业的监管和税收也会及时跟上，到那时电子烟的高毛利必然会受到影响。实际上，近年来许多电子烟巨头的利润，已经开始出现了显著下滑。如果高额征税到来，届时小品牌跟大品牌的价格差优势就不会太明显了，下品牌的渠道和利润被进一步压缩，失去了和头部品牌竞争的资格，甚至直接就损失掉全部市场。